Dimensión externa

En la dimensión externa de la RSE, de acuerdo con ^{Carroll (1999)}, se pueden considerar:

Responsabilidad Social: se concreta en la realización de obras de interés social o cualquier otro tipo de práctica que suponga un beneficio social.

Responsabilidad Económica: la cual afecta a la búsqueda del máximo beneficio así como al logro del mayor valor posible para el accionista: ello se consigue a través de la mejora de la eficiencia y de la productividad.

Responsabilidad medioambiental: corresponde a la obligación que mantiene cualquier empresa de cuidar y preservar tanto el entorno como la naturaleza en su conjunto.

La CCE plantea otros elementos en cuanto a la dimensión externa de la RSE, los cuales se indican a continuación.

Comunidades locales. La RSE tiene en cuenta la integración de la empresa en el entorno donde se ubica. Es importante que la empresa contribuya al desarrollo de su entorno, teniendo en cuenta sobre todo el desarrollo de las comunidades locales; que se brinden mecanismos para la generación de empleos locales, generación de condiciones óptimas para la atención en salud y educación, además de servicios de agua potable y saneamiento básico. Es decir, todas las dimensiones que afectan al Índice de Desarrollo Humano, IDH (CCE, 2001).

Es muy importante el desarrollo de todos los aspectos de las comunidades locales, claro está que en concordancia con el desarrollo y crecimiento económico de la empresa (Pitre-Redondo, ^{Cardona-Arbeláez, & Hernández-Palma, 2017}). En este sentido, es incongruente que una empresa se fortalezca cada año desde lo económico y su entorno esté deteriorado, sin acciones correctivas ni preventivas que puedan mejorar la problemática (^{Becerra-Gualdrón, & Cruz-Vásquez, 2014}). Así mismo, las empresas deben tener en cuenta el entorno físico local, el mantenimiento de un aire puro, aguas no contaminadas o carreteras descongestionadas tanto para su producción y oferta de servicios como para la calidad de vida de aquellas comunidades locales que conviven con la empresa (^{Alvarez-Meneses, 2013}).

Socios comerciales, proveedores y consumidores. El beneficio de trabajar estrechamente con los socios comerciales de la empresa se traduce en la reducción de costos y en el fomento de la calidad del producto o servicio. Esta relación, a largo plazo, se puede traducir en precios, cláusulas y expectativas equitativas y suministros fiables y de calidad (CCE, 2001). De esta manera, las empresas deben ser conscientes de que la RSE de otra empresa socia puede afectar la práctica socialmente responsable de la empresa de diversas maneras.

En cuanto a ser socialmente responsables con los consumidores, se espera que las empresas ofrezcan de manera eficaz, ética y ecológica los productos o servicios hacia los consumidores, y que estos sean lo más transparentes en cuanto a su calidad y uso (Morales-Rubiano, Ortíz-Riaga, Duque-Orozco, & Plata-Pacheco, 2017).

Derechos Humanos. En cuanto a los derechos humanos, la RSE está vinculada a actividades internacionales y las cadenas de suministros mundiales. Las empresas multinacionales tienen en cuenta la Declaración tripartita de la Organización Internacional del Trabajo, OIT, y las directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE, las cuales aplican en general para las empresas (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001). La aplicación de códigos de conducta en cuanto a condiciones laborales, son adoptadas por la mayoría de las empresas, pues esto mejora su imagen empresarial y reduce el riesgo de que los consumidores reaccionen negativamente (^{Garrido-Hurtado, & Valderrama-Cardona, 2016}).

Problemas ecológicos mundiales. La importancia de que las empresas sean socialmente responsables con el medio ambiente, sobre todo con los problemas a escala internacional que afectan de manera global, hace que estas ejecuten políticas para un desarrollo sostenible, especialmente en materia de energía (^{Pereira-Blanco, 2015}). Es frecuente la implementación de energías alternativas, que pueden mitigar el impacto medioambiental con respecto a las fuentes de energía no renovables, las cuales no son sostenibles ni sustentables a largo plazo (Reyes-Caballero, Fernández-Morales, & Duarte, 2016).

Dimensión interna

La RSE interna trata sobre el talento humano dentro de la organización, en cómo ser socialmente responsables con los trabajadores. De acuerdo con ^{Moreno y colaboradores (2010)}: “en la RSE interna la empresa debe incidir con especial atención en crear y fomentar una cultura de empresa, que esté presente de manera real y no fingida en todos sus miembros”. Para lograr esta cultura, la empresa debe inculcar y fortalecer los valores en las personas, ya que finalmente son ellas las que hacen o denotan a la organización.

La responsabilidad social y el medio en que se mueve el trabajador deben ir más allá de los solos postulados en las políticas de la empresa; se necesita inversión de recursos económicos, conseguir un equilibrio entre el rol del trabajador y el papel que este representa en la sociedad (^{García-Rubiano, & Forero-Aponte, 2015}). Las empresas deben ver por encima de los muros y la productividad de sus empleados, deben visualizar los demás factores que pueden afectar el entorno de vida de sus funcionarios.

Así mismo, las empresas pueden encontrar en el fenómeno de la pobreza una oportunidad y convertirla en un negocio lucrativo, tal y como lo señalan ^{Balza-Franco y Cardona-Arbeláez (2015)}: “Por su lado, las grandes compañías transnacionales -que en parte se benefician del fenómeno y también lo alimentan-, intentan mitigar los efectos de la pobreza con el desarrollo de diversos programas de RSE o con acciones de filantropía”.

La CCE (2001), plantea que la dimensión interna de la RSE afecta a los trabajadores en aspectos cómo: la inversión en recursos humanos, la salud y la seguridad, y la gestión del cambio, como se indica a continuación:

La gestión en recursos humanos. El reto que afrontan las empresas en cuanto a los recursos humanos es en la atracción de trabajadores cualificados y en el mantenimiento de las personas en la organización (^{Parra-Penagos, & Rodríguez-Fonseca, 2016}). En este aspecto, la RSE debería tener: aprendizaje permanente, responsabilización de los trabajadores, mejora de información en la empresa, equilibro entre trabajo, familia y ocio, mayor diversidad de recursos humanos, igualdad de retribución y de perspectivas profesionales para las mujeres, entre otros. En últimas, la importancia de generar un entorno que estimule el aprendizaje permanente de los trabajadores, en particular de aquellos que tengan un menor nivel educativo, es uno de los mayores retos y apuestas que debe tener toda empresa que se considere en un ambiente de RSE (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001).

Salud y seguridad en el lugar de trabajo. La normatividad sobre la salud y seguridad en el lugar de trabajo se ha venido fortaleciendo en los últimos años. El garantizar a los trabajadores condiciones óptimas para que puedan ejercer sus funciones dentro de la empresa es esencial, ya que afecta su eficiencia y productividad. Es decir, la calidad del proceso de producción repercute de manera directa en la calidad del producto o servicio que ofrece la empresa en el mercado, por lo tanto este es un tema crucial que impacta a las actividades de valor (CCE, 2001).

Ante esta situación, es importante que la empresa constantemente realice actualizaciones en sus planes de seguridad e higiene en el trabajo, debido a que estos afectan la calidad de la producción. Sin embargo, el aspecto de salud y seguridad en el trabajo no solo debe mirarse desde el punto de vista económico, sino que debe considerarse el factor humano, ya que la empresa debe garantizar la integridad del trabajador brindándole herramientas que minimicen los riesgos de un accidente laboral. Esto último debería ser la principal razón para la implementación de estos planes de seguridad.

Adaptación al cambio. La adaptación al cambio hace referencia a aquellos cambios en el entorno que afectan directamente a la empresa, ante los cuales se deben tomar decisiones internas que puedan adaptarla a las constantes dinámicas de los mercados (^{Novoa-Ruiz, 2013}).

La CCE (2001), establece que aquella adaptación al cambio puede realizarse mediante una reestructuración de la empresa, pero que esta puede llevar consigo una reducción de los trabajadores. La reestructuración socialmente responsable, implica para la empresa el tener en cuenta los intereses y preocupaciones de los stakeholders afectados por el cambio. Además, la empresa debe asumir la responsabilidad en mantener la empleabilidad del personal, así como procurar proyectos que minimicen los efectos que pueda tener una reestructuración (^{Alean-Pico, del Río, Simancas-Trujillo, & Rodríguez-Arias, 2017}).

Antecedentes

El branding es una disciplina que surgió a partir de la necesidad del dominio del consumo y especialmente de los bienes de gran consumo. Históricamente, ha sido relacionada con el producto (^{Gardner, & Levy, 1955}) y es visto como el proceso de creación de valor (^{Farquhar, 1989}). Ésta disciplina, que para muchas personas es relativamente moderna, tiene una larga historia que incluso se remonta a mucho antes de la revolución industrial. Y aunque el concepto ha sido llevado a la práctica desde hace mucho tiempo, desde solo hace unos pocos años ha sido introducido y conceptualizado, atrayendo el interés de las organizaciones y de los académicos.

El temprano desarrollo de la escritura hizo crecer la necesidad de conversar acerca de dos cosas esencialmente: la religión y las transacciones de negocios (^{Walker, 1990}). Para ayudar a estas operaciones transaccionales, los símbolos como forma de escribir eran utilizados con el objetivo de mantener un registro que iba ligado con las transacciones, y que decía cuanto estaba siendo transado (^{Moore, & Reid, 2008}). Es decir, que desde que las personas empezaron a hacer uso de las mercancías para intercambiar o vender ha habido marcas comerciales, carteles, símbolos y vendedores ambulantes, e incluso mucho antes, desde que las personas empezaron a marcar a los animales para denotar propiedad.

En ese orden de ideas, los artesanos para distinguir sus mercancías imprimían ciertas marcas en ellas, lo que las dirigía a un creador u origen, que en últimas se resumía en calidad para el comprador o cambista (^{Landa, 2005}), catalogándose estos como los primeros indicios del logotipo, que es usado por ^{Henderson y Cote (1998)} para referirse al diseño gráfico que una compañía usa, con o sin su nombre para identificarse e identificar a sus productos.

Inicialmente el ganado era marcado con pintura y con alquitrán o brea de pino, y más tarde, desafortunadamente el ganado y las ovejas empezaron a ser marcados con hierros calientes. Los pueblos antiguos usaban las marcas para identificar la propiedad que tenían sobre ciertos bienes; la cerámica fue uno de los primeros productos que empezaron a marcarse, con la idea de dar cierta información acerca del dueño, los materiales utilizados y la época en que era creada, haciendo esto más específicamente cuando los productos eran vendidos o intercambiados (^{Pol, 2012}). Los humanos también empezaron a ser marcados, y como evidencia de esto, tenemos a los esclavos y a los ladrones, los primeros eran marcados como símbolo de propiedad y los últimos como símbolo de repudio, desgracia y oprobio.

Aproximadamente en 1625, surge en Inglaterra el primer periódico de comunicación masiva. El comienzo del siglo XVIII marcó la aparición del conocido anuncio de periódico en los Estados Unidos, en el Boston Newslatter; que de ninguna manera parecido al de la actualidad, pues era muy limitado y contenía anuncios muy sencillos. Para atraer la atención de los lectores, muchos de los anuncios repetían varias líneas (^{Landa, 2005}).

Con el desarrollo propiciado por la Revolución Industrial, las fábricas empezaron a usar la economía a escala, produciendo así una mayor cantidad de bienes que debían entonces ser vendidos a una mayor cantidad de personas, por lo que nace la necesidad de expandir los mercados. Rápidamente se dieron cuenta que el paquete genérico de un jabón tenía dificultades para competir con los ya familiarizados productos locales (^{Rajaram, & Shelly, 2012}). Es decir, se debían crear estrategias y diseñar paquetes que permitieran posicionar los productos, competir con las empresas locales, y estimular la demanda para alcanzar los mercados deseados. La producción en masa y la revolución industrial estimularon el crecimiento de la identificación visual y las marcas comerciales, lo que ilustró la importancia de las marcas comerciales y su identificación visual (^{Landa, 2005}). Adicionalmente, el avance de tecnologías como: el teléfono, la fotografía, y el crecimiento de los medios de comunicación masivos, el mejoramiento de vías y la conexión entre pueblos, ciudades y países, el sistema postal, entre otros, no menos importantes, facilitaron el éxito de las marcas.

En el siglo XX, gracias al crecimiento industrial, muchos países, como es el caso de Estados Unidos en América, prosperaron. Muchas personas obtenían suficiente dinero para adquirir bienes extras, por lo que el mercadeo, la publicidad, el diseño gráfico y otras herramientas jugaron un papel importante para estimular la compra de bienes y servicios, contribuyendo así, al desarrollo y consolidación del concepto de marca, que en la actualidad sigue fortaleciéndose a través de los estudios científicos y académicos y de las experiencias empresariales.

La gestión del Branding en las Empresas

Las marcas, que hoy se encuentran por un sin número de lugares y que hacen parte del entorno, permiten crear juicios y prejuicios en torno a ellas, y se van construyendo a partir de las percepciones y los lazos emotivos que se logran establecer a través de la imagen, el lema, el producto, el servicio, entre otros factores que se conocen (^{Hernández-White, 2012}), y que se logran o no percibir por medio de los sentidos. Lo anterior permite percibir la importancia del branding, pues se convierte en un proceso que ayuda a identificar, diferenciar y posicionar la marca en la mente del consumidor, trasmitiendo su esencia y expresando a los consumidores que la marca es única y exclusiva para ellos y que les genera unos beneficios.

En ese sentido, el branding es visto hoy como una herramienta de vital importancia en las organizaciones y se ha venido consolidando en los procesos de marketing, haciendo hincapié en la creación de marcas en sus actividades, a sabiendas de que en última instancia es en la mente del consumidor que reside la percepción de la marca (Kloter, & ^{Keller, 2012}). Es por eso, que se ha hecho necesario para las organizaciones la utilización e implementación de esta poderosa estrategia.

La buena gestión del branding y la práctica del manejo de la marca son elementos clave de la estrategia de marketing (^{Keller, 2012}) y debe ser de la competencia de todas las organizaciones, pues las afecta y tiene incidencia en el crecimiento y en la rentabilidad (^{Kapferer, 2008}). Es decir, una buena gestión del branding permite resultados positivos y garantiza el aumento de las ventas, pues estos procesos afectan las preferencias de los consumidores e influencian en el proceso de toma de decisiones (^{Philiastides, & Ratcliff, 2013}), apelando a los sentidos para generar una experiencia positiva respecto a un producto o servicio (^{Gains, 2014}), y entendiendo que no es solo a través de lo que se percibe por la vista, sino también de lo que se percibe por el tacto, el olfato, el gusto y el oído, que se crea identidad y un vínculo entre el consumidor y la marca (^{Lindström, 2005}).