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Introducción
La co-creación ha sido vista en la literatura como un proceso colaborativo para crear valor que cuenta con la participación de actores internos y externos, con el propósito de obtener beneficios en común. En la actualidad, las compañías se enfrentan a unos consumidores exigentes, que desean ser más escuchados por sus marcas, que anhelan experiencias innovadoras y que frecuentemente están insatisfechos a pesar de la gran oferta de productos y servicios (Magro et al., 2014; Prahalad & Ramaswamy, 2004). De ahí la importancia de la co-creación, porque va a permitirle a las organizaciones generar una ventaja competitiva al involucrar las propuestas disruptivas de sus clientes o stakeholders, para generar valor a través de las experiencias innovadoras.
En este contexto, el documento busca responder de qué manera se ha analizado en la literatura académica el aporte de la co-creación para el proceso de innovación en las organizaciones y las relaciones con los clientes, entre 2004 y 2018. Para cumplir con lo anterior, se llevará a cabo un análisis de minería de texto y datos, basada en los textos científicos sobre el concepto de co-creación incluidos en la base de datos bibliográfica de Scopus, el cual permitirá identificar áreas potenciales de investigación (Gudanowska, 2017; Oviedo-Carrascal, Oviedo-Carrascal & Vélez-Saldarriaga, 2017).
Se trata de una investigación descriptiva y correlacional, de diseño no experimental longitudinal y de enfoque mixto. La novedad de este trabajo frente a otros análisis bibliométricos, radica en el análisis Big Data de los datos de Scopus, empleando tanto técnicas de minería de datos como de texto utilizando Bibliometrix y VOSviewer.
Contextualización
En esta sección se presenta la evolución del concepto de co-creación y los diferentes actores que intervienen en el proceso de creación de valor.
Definición de la co-creación
En la tabla 1 se encuentra la definición del concepto de co-creación, partiendo de la premisa de que el valor es siempre co-creado por medio de la unión de recursos de empresas, proveedores, usuarios y socios estratégicos (González & Araque, 2018).
Roles en la co-creación
Los roles más recientes en el valor de la co-creación son las de co-innovador, co-ideator, co-productor, co-diseñador, co-desarrollador y co-promotor (Agrawal, Kaushik & Rahman, 2015, 2019; González & Araque, 2018), los cuales se encuentran definidos en la tabla 2.
Metodología
Para cumplir con el objetivo propuesto, se llevará a cabo un análisis de minería de datos y texto (Oviedo-Carrascal et al., 2017). En este estudio se analizan los textos científicos incluidos en la base de datos bibliográfica de Scopus entre 2004 y 2018. Se consideraron los siguientes datos: títulos, palabras clave y resúmenes (González-Alcaide, Gorraiz & Hervas-Oliver, 2018). El análisis cumplirá con cuatro etapas (figura 1).
La etapa 1 incluirá la búsqueda de registros en Scopus. La búsqueda se reducirá a partir de dos criterios: i) la fecha de publicación (2004 al 2018, lapso en el cual se refleja el mayor crecimiento de la temática) y ii) cumplimiento de la siguiente ecuación de búsqueda TITLE-ABS-KEY (“co-creación” OR “co-creation” OR “co-criação” OR “co-creazione” OR “co-creazione”) AND TITLE-ABS-KEY (“innovación” OR “innovation” OR “inovação” OR “innovazione” OR “l’innovation”) AND TITLE-ABS-KEY (“cliente” OR “customer” OR “freguês” OR “committente” OR “client”)1.
El cumplimiento de los criterios de inclusión y exclusión puede sintetizarse en la siguiente fórmula (Lis-Gutiérrez et al., 2019; Lulewicz-Sas, 2017):
donde:
p i (A|B): probabilidad de selección del artículo i a partir de las condiciones A y B.
i: número de artículos científicos (i = 1, 2, ..., n).
A: términos de la ecuación de búsqueda.
B: período de publicación (2004-2018).
arti: conjunto de artículos preseleccionados que cumplen con al menos una de las condiciones A o B.
La información bibliográfica de los documentos se descargó en formato csv y BibTeX. Se alcanzó una muestra de 431 documentos. En la etapa 2 se presenta el análisis de datos tradicional y cercano a la bibliometría descriptiva (Corrales-Reyes, Fornaris-Cedeño & Reyes-Pérez, 2017). En la etapa 3 se recurrió a dos herramientas: i) VOSviewer versión 1.6.10 del 10 de enero de 2019 (Leiden University, 2019) y ii) el paquete Bibliometrix versión 2.0 del software estadístico R (Aria & Cuccurullo, 2017).
Dentro de los análisis empleados se encuentran la co-ocurrencia de palabras (también llamado análisis de co-palabras) (Benavides-Velasco, Quintana-García & Guzmán-Parra, 2013; King-Domínguez, Llinàs-Audet & Améstica-Rivas, 2019). Esta técnica de análisis corresponde a una sumatoria ponderada para cada par de entidades (Franceschini et al., 2012; Mørk, Pletscher-Frankild, Caro, Gorodkin & Jensen, 2014; Westergaard, Staerfeldt, Tønsberg, Jensen & Brunak, 2018). Se puede sintetizar en la siguiente fórmula (Lis-Gutiérrez et al., 2019):
En el cual:
δ: es el indicador que determina si los términos i, j co-ocurren dentro del mismo documento (d), párrafo (p) o frase (s).
w: el peso de concurrencia fijado en 1.0, 2.0 y 0.2, respectivamente.
Basado en la sumatoria ponderada, el valor S (i, j) se evaluó utilizando un alfa de 0.6 (α=0.6).
Refiriendo a Justicia de la Torre (2017), para elaborar las nubes de palabras se consideró:
Ω: colección de documentos sobre la que se pretende realizar los análisis. Para este caso, Ω = { D 1 , ..., 𝐷 𝑛 } es un conjunto de documentos, donde cada 𝐷 1 es un documento. Cada uno de estos se descompone en palabra, concepto, frase y párrafo. Y por el número de veces que aparece se calcula la frecuencia relativa. La etapa 4 corresponde al análisis y discusión de los resultados obtenidos.
Resultados
Resultados descriptivos
Como se mencionó, se consideraron 431 artículos publicados entre el 2004 y 2018. Sus características específicas se presentan en la tabla 3 , en donde se evidencia que 64 documentos cuentan con autores únicos y 882 con autoría múltiple, para un total de participación de 946 autores, así como un promedio de autores por documento de 2.2 y un índice de colaboración de 2.52.
Tabla 3. Estadísticas sobre los artículos de co-creación (2004-2018)
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package(2019)
La producción bibliográfica sobre co-creación, innovación y clientes, presenta un mayor crecimiento en el 2013, al obtener 15 artículos más con respecto al año anterior equivalente a un crecimiento del 44%. Cabe resaltar el 2017, por obtener la mayor cantidad de publicaciones alcanzando los 56 documentos (figura 2).
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package(2019)
Figura 2. Producción académica indexada en Scopus sobre co-creación, innovación y clientes (2004-2018)
Se evidencia en la tabla 4 que el artículo que ha recibido mayor número de citaciones es el de Sawhney, Verona y Prandelli (2005). Este trabajo presenta dos estudios de casos exploratorios sobre uso integrado y sistemático de los mecanismos de innovación colaborativa basados en Internet. Fue publicado en el Journal of Interactive Marketing y que a octubre de 2019 contaba con 655 citas en Scopus, 1456 en Google Scholar, y 46.78 citas por año. En segundo lugar, se encuentra el trabajo de Lusch y Nambisan (2015) denominado “Service innovation: A service-dominant logic perspective” que contaba con 420 citas en Scopus y 957 en Google Scholar.
Tabla 4. Top 10 de los documentos con mayor número de citaciones sobre co-creación, innovación y clientes
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019).
Al revisar el comportamiento de la productividad de los autores de la temática, mediante la Ley de Lotka (Urbizagástegui-Alvarado, 2002), la cual describe con qué frecuencia los autores publicaron en un área de conocimiento, se evidencia que solo un autor ha escrito 10 artículos, seguido por tres autores que han escrito entre cinco y seis documentos, 11 autores alrededor de cuatro documentos, 13 autores con tres documentos, 76 autores con dos documentos y con 88% de la participación en productividad 842 autores con un solo documento (figura 3).
En relación con la tabla 5 , el autor que encabeza la lista con 10 documentos publicados en la temática estudiada es Silvia Avasilcai, profesora de la “Universidad Técnica de ‘Gheorghe Asachi’ de Iasi”. Entre sus áreas de investigación se destacan: gestión de la innovación, gestión estratégica, gestión del desempeño, espíritu empresarial, gestión de la calidad y gestión de recursos humanos.
Al evaluar los autores por el índice H (Bornmann & Haunschild, 2018), se encuentra que el autor con mayor índice H, fue Per Kristensson con 5 (337 citas). Los autores con un índice H de 4, corresponden a Johann Füller (486 citas), Edvardsson Bo (405 citas), Kurt Matzler (482 citas) y Venkatram Ramaswamy (270 citas). Cabe resaltar que dos de los autores con mayor productividad están afiliados a Indian Institute of Technology Roorkee, en Roorkee India.
Mientras que al revisar el índice G (Arencibia & Espino, 2008; Lis-Gutiérrez & Bahos-Olivera, 2016) se encuentra que cinco autores comparten un índice G=5, entre los que se encuentran nuevamente Per Kristensson (337 citas), Johann Füller (486 citas), Zillur Rahman (34 citas), Shampy Kamboj (28 citas) y Bijoylaxmi Sarmah (25 citas). Seguidos con un índice G=4, están Satish Nambisan (718 citas), Kurt Matzler (482 citas), Edvardsson Bo (405 citas) y Jashen Chen (16 citas).
Con respecto al índice M (Gutiérrez-Salcedo, Martínez, Moral-Munoz, Herrera-Viedma & Cobo, 2018), se destaca con un índice de 1, el autor Bijoylaxmi Sarmah de la India y con afiliación al Indian Institute of Technology Roorkee, Roorkee. Seguido del autor Zillur Rahman, con un índice M de 0.75 compartiendo la misma afiliación.
Tabla 5. Autores con mayor número de artículos en co-creación, innovación y clientes (2004-2018)
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019)
Con respecto a la (figura 4), la institución que cuenta con mayor número de publicaciones (15), es la Universidad sueca Karlstad, fundada en 1999. En la actualidad cuenta con dos facultades: la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales (HS) y la Facultad de Salud, Ciencia y Tecnología (HNT) ( Karlstads universitet, 2018). El área de investigación con mayor número de documentos es las ciencias sociales con un total de 924 para una participación del 12.4%, mientras que el área de negocios, administración y contabilidad alcanza los 514 para una participación del 6.9%. En el caso latinoamericano, las instituciones que resaltan son la Universidad de Medellín (Colombia) con cuatro trabajos y el Tecnológico de Monterrey (México) con tres documentos.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019)
Figura 4. Instituciones con mayor producción académica sobre co-creación (2014-2018)
En la tabla 6 y la (figura 5), se muestran los 10 países con mayor producción, en donde los países con mayor productividad son representados con azul oscuro y un degradado en la tonalidad de azul de acuerdo a la disminución en la productividad. En el primer lugar, se encuentra Estados Unidos con 28 artículos (10.7%) y 1668 citas, seguido de Finlandia, Alemania y Japón. La frecuencia de publicación varió entre los principales países del 2.3% al 10.7%. El orden de clasificación de estos países cambió cuando se midió la productividad en función del número de citas por país, y solo Estados Unidos permaneció en la misma posición. El único país latinoamericano en tener presencia en este top 10 fue México con 210 citaciones. Los países asiáticos en la lista fueron Japón (n=13, 5.0%), Taiwán (n=12, 4.6%), China (n=10; 3.8%), India (n=5; 1.9%) y Hong Kong (n=2; 0.8%).
Tabla 6. Clasificación de los 10 principales países en términos de total de citas y número de publicaciones
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019). SCP: publicaciones de un solo país; MCP: publicaciones de múltiples países.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019)
Figura 5. Producción científica mundial
Resultados analíticos
En la figura 6, se presenta la red de las relaciones de co-ocurrencias entre palabras clave de títulos. Para el análisis se indicó que la frecuencia mínima de aparición de los términos fuera de 2. Inicialmente, aparecían 1096 términos y bajo la restricción impuesta se redujo a 183 términos. En la figura 6 y tabla 7 se aprecian los 16 clústeres.
Fuente: elaboración propia usando VOSviewer
Figura 6. Clúster de palabras de los títulos de los trabajos publicados (2004-2018)
Tabla 7. Clúster de palabras de los títulos de los trabajos publicados (2004-2018)
Fuente: elaboración propia usando VOSviewer.
En el mapa estratégico (Arango & Alvarado, 2018) de las palabras clave figura 7, se tomó como muestra 500 palabras, con una frecuencia mínima en el clúster de 2, dando como resultado 13 clústeres, divididos en los siguientes cuadrantes:
1: con un densidad y centralidad superior, se encuentran temáticas bien desarrolladas e importantes para el campo de investigación, tales como los clústeres de desarrollo de productos, diseño y co-creación de valor.
2: con una baja densidad y alta centralidad, se localizan temas (transversales) importantes para el campo de investigación, pero con poco desarrollo, pueden considerarse como temáticas emergentes y en estos encontramos los clústeres de marketing, cadena de suministro y, por último, co-creación e innovación de servicios que se encuentran interrelacionados entre sí.
3: con densidad superior y centralidad baja, se sitúan temas muy desarrollados y altamente especializados, pero poco centrales y aislados del campo científico en estudio, como los clústeres de servicios, adopción, calidad del servicio y gestión del conocimiento.
4: con una densidad y centralidad baja, se encuentran temas débiles en el campo de investigación, que aparecieron alguna vez en documentos pero que tienden a desaparecer en los estudios futuros, los clústeres que forman parte de este grupo son innovación digital y servicios de conocimiento.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019)
Figura 7. Diagrama estratégico palabras clave
Para el desarrollo de la nube de palabras clave (figura 8), se tomó como muestra 200 palabras, con medida de ocurrencia por frecuencia, obteniendo como resultado para esta investigación las siguientes palabras con frecuencia superior a 20: ventas (65), co-creación de valor (31), innovación abierta (30), satisfacción al cliente (28), diseño de productos (23), innovación en servicios (23), negocio (22), desarrollo de productos (22), gestión del conocimiento (20).
Con respecto a la figura 9, en el contenido de los resúmenes se evidencia que la ocurrencia de términos como co-creación, clientes y negocios estuvo en crecimiento y en los últimos años se encuentran en estabilización. A su vez, temáticas como innovación, servicios, desarrollo, compañías, productos, diseño, conocimiento y social se encuentran en decrecimiento. Entre el 2010 y 2015 la curva de ocurrencia alcanzó los mayores niveles para todos los términos involucrados.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019).
Figura 9. Dinámica de la ocurrencia de las palabras en los resúmenes
Ahora bien, se utilizó la función “Conceptual Structure” (Aria & Cuccurullo, 2017) para realizar el análisis de correspondencia múltiple (MCA), con el fin de graficar la estructura conceptual del estudio y la agrupación de K-medias para identificar los conceptos comunes. En la figura 10se muestra dicha técnica aplicada a los resúmenes, teniendo en cuenta 250 términos, los ocho clústeres y el total de los 431 documentos. Fue posible identificar ocho grupos; el primer clúster incluye 60 elementos y muestra una investigación centrada en el diseño de una organización global basada en el intercambio de conocimientos para la innovación. El segundo clúster, formado por 79 elementos, relaciona los términos asociados con la investigación; por tanto, se destacan términos como co-creación, innovación, conocimiento, clientes, colaboración, entre otros, así como su aporte para la competitividad y la generación de nuevos productos y experiencias más significativas para los clientes. El clúster 3, con seis elementos, está relacionado con Big Data, haciendo énfasis en comprender el rol que tiene la información basada en datos para una mejor toma de decisiones. El clúster 4, compuesto por 20 elementos, también hace énfasis a los temas tratados en la investigación, pero está enfocado en la gestión de la creación de valor desde la perspectiva de los stakeholders. Los clústeres 5 y 7, con tan solo tres elementos, definen en tres términos como lo son el compartir, el éxito y grupo, uno de los resultados de la implementación de la co-creación para la innovación en las organizaciones. Los clústeres 6 y 8 están dirigidos a temáticas como el valor de la originalidad, el enfoque metodológico del diseño y la definición clara de unos objetivos basados en un propósito.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package(2019).
Figura 10. Agrupaciones de K-medias a partir del contenido de los resúmenes
Al desarrollar el árbol de palabras de los resúmenes (figura 11), se analizó una muestra de 200 palabras, con medida de ocurrencia por frecuencia, obteniendo como resultado para esta investigación las siguientes palabras con frecuencia superior a 300: servicios (867), clientes (616), cliente (584), estudio (407), negocio (358), desarrollo (334), proceso (318) y conocimiento (310). Lo que demuestra que en el primer bloque los temas más relevantes son clientes, innovación y co-creación con una estrecha relación en el desarrollo temático, así como servicios, negocios y desarrollo en el segundo bloque.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019).
Figura 11. Árbol de palabras para los resúmenes
Con respecto a las coautorías internacionales, se seleccionaron los papers que tenían al menos dos publicaciones. De esta manera, se pasan de 956 autores a 107 (figura 12) y se refuerzan los resultados obtenidos en la tabla 5, mostrando como principal autor a Silvia Avasilcai.
Fuente: elaboración propia usando VOSviewer.
Figura 12. Coautorías internacionales de los trabajos publicados (2004-2018)
A su vez, en la tabla 8 y figura 13se muestra el clúster de países de acuerdo con las coautorías internacionales. Los países con mayor número de trabajos fueron China y Estados Unidos; la producción de América Latina se encuentra dentro de los mismos rangos de África, salvo el caso de Brasil. En los clústeres 2, 7, 8 y 9 se evidencia cooperación en materia de coautoría entre las regiones de Europa y Asia Pacífico. Entre los países con mayor número de artículos publicados se encuentran: Estados Unidos (65), Reino Unido (40), Finlandia (37), Alemania (29) e Italia (26). En los clústeres 4 y 5 se evidencian dos países latinoamericanos (México y Brasil) que presentan alto nivel de cooperación con Europa en las publicaciones. En el caso de Norteamérica y Canadá, publica más con autores de instituciones de Asia Pacífico. El clúster 6 representa el mayor número de artículos publicados y citaciones con 73 y 3415, respectivamente; le sigue el clúster 2 con 68 artículos.
Tabla 8 Aglomeración de países, según coautoría internacional
Fuente: elaboración propia usando VOSviewer.
Fuente: elaboración propia usando Bibliometrix R Package (2019).
Figura 13. Mapa de colaboración de países
Conclusiones
El análisis realizado en este trabajo permitió establecer que entre el 2004 y 2018 se han indexado 431 documentos en Scopus, elaborados por 948 autores. El artículo más citado durante este periodo es de Sawhney et al. (2005), los cuales analizan cómo el Internet sirve de plataforma para crear valor con el cliente y cómo este cambio de perspectiva ha impactado el proceso de innovación dentro de las organizaciones, transformándolo en un proceso colaborativo entre un grupo de interesados (clientes, proveedores, trabajadores) que buscan co-crear valor y satisfacer sus necesidades.
En el análisis de co-ocurrencia de palabras (Martínez-Toro et al., 2018) para títulos, resúmenes y palabras clave, aparecen nuevos términos asociados con co-creación, innovación y clientes: ventas, negocios, compromiso, desarrollo de productos y ventaja competitiva.
Dentro de los resultados más representativos de la investigación descriptiva (Padua, 2018), cabe resaltar los siguientes hallazgos: el autor con mayor índice H es Per Kristensson (h-index:5), quien ha escrito un total de cinco artículos, de los cuales se destacan los siguientes por contar con mayor número de citaciones: Witell, Kristensson, Gustafsson y Löfgren (2011) con 135 citas, los cuales analizan la investigación de mercados con técnicas orientadas a la creación conjunta y Verma, Gustafsson, Gustafsson, Kristensson y Witell (2012), con 121 citas, en donde se analiza la creación conjunta de clientes en la innovación de servicios basada en cuatro dimensiones de la comunicación.
La fuente con mayor número de artículos publicados es The Journal of Marketing (American Marketing Association, 2019) con 681 documentos, mientras que el recurso con mayor índice H (7) es Journal Of Service Management (Emerald Publishing Limited, 2018). En cuanto a las instituciones más representativas en la investigación está la Universidad de Karlstad (Universidad de Karlstad, 2018) y en Latinoamérica con cuatro documentos la Universidad de Medellín (Universidad de Medellín, 2019). En lo que respecta a los países, Estados unidos es el que cuenta con mayor producción académica (28 artículos) y mayor número de citaciones (1668). Con cuanto a Latinoamérica en el top 10 se destaca México con un promedio de 70 citas por artículo y 210 citaciones.
En lo que respecta a la investigación correlacional, se desarrollaron los clústeres de palabras para títulos, resúmenes y palabras clave, lo que permitió reconocer ocho clústeres en común que contribuyeron a identificar temáticas importantes en la investigación, como desarrollo de productos, diseño y co-creación de valor. Del mismo modo, fue posible descubrir temáticas emergentes que aún necesitan desarrollo en el estudio, tales como marketing, cadena de suministro, co-creación e innovación de servicios.
Los hallazgos encontrados permiten afirmar que la co-creación no solo está aportando a la transformación del proceso de innovación en las organizaciones, sino que también está creando mayor satisfacción en los clientes y una ventaja competitiva.
En lo referente a futuras investigaciones, los datos deberían ampliarse a otras bases de datos (por ejemplo, Wos, SpringerLink, ScienceDirect, EBSCO, etc.), para lograr contrastar los análisis de minería de texto y de datos. Igualmente, sería importante profundizar e investigar, por medio de casos empresariales, los resultados obtenidos en las organizaciones que han aplicado los diferentes tipos de co-creación.
