Análisis teórico de las competencias del innovador e innovación en marketing

Las competencias empresariales son las habilidades y capacidades que tienen las personas con pensamiento empresarial para generar nuevas ideas de negocio o mejorar la existente mediante la innovación (^{Esubalew & Raghurama, 2020}). La innovación y el pensamiento innovador es una competencia clave en el siglo XXI (^{Morad et al., 2021}). En ese sentido, la investigación se sustenta en la teoría de recursos y capacidades de marketing que son importantes para mantenerse en el mercado (^{Quaye & Mensah, 2019}).

En un contexto dinámico y de incertidumbre las competencias necesarias son el pensamiento sistémico, la previsión, la interdisciplinariedad, la resolución de problemas (^{Hermann & Bossle, 2020}), la vigilancia empresarial, el trabajo en red, el individualismo, la tolerancia a la ambigüedad, el análisis de mercado (^{Ataei et al., 2020}), la identificación de necesidades o problemas, generar nuevas ideas, desarrollar resultados en función de las nuevas ideas, implementar nuevos o mejores resultados y generar un nuevo o mejor valor agregado para la empresa (^{Morad et al., 2021}).

Por otro lado, las empresas innovadoras integran personas que destacan en las competencias de descubrimiento de conexión de ideas, cuestionamiento, observación, creación de redes y experimentación para desencadenar nuevas ideas. Además, las empresas innovadoras desarrollan procesos que potencian dichas competencias en sus empleados (^{Dyer et al., 2019}) para que la innovación sea un factor distintivo entre los competidores del sector (^{Kutieshat & Farmanesh, 2022}).

Competencias del innovador de cuestionamiento (CIC). Es la capacidad de confrontar situaciones determinadas o de crisis; aquí el innovador se caracteriza por estar indagando siempre alrededor de la causalidad de las circunstancias, cuestionando la realidad por medio de preguntas que desafían el statu quo (^{Dyer et al., 2019}). Además, el cuestionamiento está referido a los parámetros históricos que establece el racionalismo en el seno del pensamiento y la acción, es decir, esa capacidad para dudar de lo establecido y que llevará indefectiblemente a presentar nuevas ideas para la transformación del statuo quo (^{Cancio, 2015}). En consecuencia, el innovador cuestiona los parámetros establecidos y analiza las condiciones y el modo de hacer las cosas para generar ideas innovadoras (^{López, 2019}).

Competencias del innovador de observación (CIO). Es una de las características del innovador que tiene la capacidad de observar y percibir las oportunidades de cambio con el propósito de mejorar y lograr el éxito en el negocio (^{Alcázar, 2015}; ^{Urbano & Toledano, 2008}). La observación incluye la investigación a empresas para identificar y aprender las prácticas exitosas de los competidores o líderes de otros sectores con la finalidad de copiarlas, adaptarlas y/o mejorarlas (^{Macdonald & Tanner, 2006}). También incluye la investigación in situ y descubrir los hábitos, costumbres y comportamientos de uso y/o consumo de los clientes en su contexto natural (^{Greenwood, 2000}; ^{Reyes, 2013}). Por lo tanto, el innovador es un intenso observador de personas, procesos, empresas y tecnologías de su entorno en la búsqueda de algo nuevo que aprender para la innovación (^{Dyer et al., 2019}; ^{Núñez et al., 2014}).

Competencias del innovador de creación de redes (CICR). La creación de redes es una práctica común en los empresarios y los emprendedores para generar oportunidades de negocio (^{Caldas et al., 2019}). La CIRC se refiere al reconocimiento de la diversidad, la participación, la flexibilidad y la aceptación del riesgo mediante la gestión de contactos (^{Calvo & Rojas, 2009}; ^{Dyer et al., 2019}). El principio elemental de la CICR es vincular las diversas áreas del conocimiento por medio de la interacción con otras personas, ampliando la diversidad de la red de contactos, estableciendo un plan de redes de contacto, asistiendo a eventos, intercambiando experiencias, conocimientos e ideas con expertos (^{Donawa & Gámez, 2019}). Lo cierto es que el empresario innovador tendrá la necesidad de un óptimo manejo de sus relaciones interpersonales en el negocio (^{Fernández, 2011}). Dado que crear redes de contacto, gestionar y explorar redes de negocios benefician la innovación en marketing (^{Santos-Vijande et al., 2022}).

Competencias del innovador de experimentación (CIE). Se refiere a la aceptación del riesgo para generar saltos cualitativos en el desarrollo económico, es decir, asumir los riesgos e ir a la acción. Esto implica desmontar productos, procesos, ideas y probar nuevas experiencias para desarrollar un aprendizaje interactivo que vincule con la idea de negocio (^{Baltar & Brunet, 2013}; ^{Dyer et al., 2019}). Además, dentro de la experimentación está también la práctica de entablar ideas de negocio para fortalecer los ensayos previos que constituyen un aprendizaje relevante, debido a que permite un contacto con el mercado, incluso fuera del rubro empresarial, pero deja conocimientos en la interrelación con proveedores, clientes, prácticas de venta, comunicación, negociación, condiciones contractuales y la administración financiera. Estas vivencias significan ejercicios intensivos de experimentación para generar conocimientos tácitos en el innovador para incrementar la probabilidad de éxito (^{Kantis & Drucaroff, 2011}).

Competencias del innovador de conexión de ideas (CICI). Es la aceptación de la diversidad de conocimientos, industrias, áreas geográficas, concertación de experiencias e ideas para pensar diferente mediante el proceso creativo para descubrir nuevas posibilidades de generar nuevos negocios, nuevos productos, nuevas formas de desarrollo y progreso (^{Donawa, & Gámez, 2019}; ^{Henry, 2012}). Por otro lado, ideas basadas en experiencias pasadas nos permiten sobrevivir y prosperar, pero si no están provistas de una variación perderán sus ventajas, por ello, deben usarse con un sentido creativo de vinculación en distintos escenarios para crear uno nuevo y diferente que logre la competitividad en el mercado (^{Michalko, 2002}). Asimismo, en caso de que no se tenga la competencia de conexión de ideas, puede desarrollarse mediante la práctica activa del cuestionamiento, la observación, la creación de redes y la experimentación (^{Dyer et al., 2019}).

Innovación en marketing (IM). El marketing es una de las áreas clave de la administración que apareció en la teoría y práctica de los negocios en los años cincuenta del siglo XX. Con el tiempo se convirtió en una filosofía de acción en todas las unidades de la organización por los cambios en el mercado y la presión de nuevos competidores, lo que conlleva a nuevas formas de pensar y actuar en marketing (^{Spychalska-Wojtkiewicz, 2017}). En ese sentido, el marketing se enfoca en la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, por lo que, la innovación en marketing de las empresas es el elemento básico para alcanzar la satisfacción de los clientes y hacer realidad sus deseos (^{Reguia, 2014}). Además, el propósito es conectarse con los clientes en niveles nuevos y diferentes, mediante nuevos tipos o técnicas de promoción que sirven para impulsar la demanda, crear conciencia y reconocimiento de marca y singularidad del producto (^{Kahn, 2018}).

La IM significa desarrollar nuevos procesos de marketing, comercialización y venta, (^{Zuñiga-Collazos & Castillo-Palacio, 2016}). Es decir, introducir nuevos o cambios significativos en el producto, precio, plaza, promoción, marketing directo, relaciones con el cliente, funciones administrativas y de gestión, ingeniería, tecnología, investigación de mercado, pruebas de mercado, nuevas estrategias, desarrollo de mercados, estudios sobre psicología del consumidor, contactos, socios, proveedores y nuevas formas de aumentar la creatividad, entre otras actividades de gestión de marketing, con el propósito de mejorar el desempeño de la empresa (^{Biégas, 2018}; ^{Joueid & Coenders, 2018}; ^{Maier & Dan, 2018}; ^{Nenonen et al., 2017}; ^{OCDE/Eurostat, 2019}; ^{Quaye & Mensah, 2019}). Sin embargo, la innovación de productos es la más visible y significativa (^{Khamaludin et al., 2022}) en la innovación de marketing, pues busca soluciones creativas a nuevos problemas y necesidades que las empresas enfrentan para ser más competitivas (^{Ungerman et al., 2018}).

Con base en el modelo teórico de competencias del innovador e innovación en marketing se proponen las siguientes hipótesis (figura 1):

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo teórico de competencias del innovador e innovación en marketing 

Confiabilidad y validez de constructo

Los valores de confiabilidad de la consistencia interna de alfa de Cronbach, rho de Spearman y la confiabilidad compuesta superan el valor de 0.7 para las CIE, CICR e IM; además, los valores para CICI y CIO son superiores a 0.6, que es admitido para las investigaciones exploratorias (^{Hair et al., 2019a}). Sin embargo, la CIC tiene el valor 0.53 de alfa de Cronbach, por lo demás, se considera válida la fiabilidad de la consistencia interna de los constructos.

La validez convergente mediante la varianza explicada media (AVE) de los constructos superan el valor de 0.5 (^{Hair et al., 2019a}; ^{Saravia-Vergara, 2018}). Por otro lado, las cargas externas de los ítems (Coid2 = 0.63, Cues11 = 0.52, Imkt24 = 0.66, Imkt26 = 0.65 y Imkt27 = 0.66) son inferiores a 0.70, y han sido incluidas por considerarse aceptables en investigaciones exploratorias o etapas iniciales (^{Chin, 1998}; ^{Hair et al., 2019b}), por lo que se verifica la validez convergente de los constructos (tabla 2).

Tabla 2 Prueba de validez discriminante de constructos con el criterio de Fornell-Larcker 

Fuente: elaboración propia.

Por otro lado, la prueba de validez discriminante de los constructos permite establecer que no existe una correlación entre las medidas o conceptos y que realmente mide el constructo previsto (^{Pundziene et al., 2022}). Por lo tanto, las relaciones de heterotrait-monotrait (HTMT) se encuentran por debajo de 0.85 (^{Henseler et al., 2015}) y las correlaciones entre los constructos por debajo de la raíz cuadra de la AVE (^{Fornell & Larcker, 1981}). Lo que implica que existe la validez discriminante del modelo, por lo que el modelo de medición presenta un buen ajuste, superando los principales indicadores respecto a sus umbrales, sugiriendo la confiabilidad y validez convergente del modelo (tabla 2).

Modelo estructural y validación de hipótesis

En la figura 2 se observa el modelo estructural, en el que el coeficiente path o trayectoria (b) de la relación de las CIO, CIC, CIE, CICR entre la CICI y el b de la relación de la CICI entre la IM se encuentran entre 0.05 a 0.67, lo que implica que existe una relación entre los constructos. Además, el modelo de medida de la relación entre los constructos y los ítems se encuentra entre 0.52 a 0.87 que es aceptable (^{Chin, 1998}; ^{Hair et al., 2019a}).

Por otro lado, el coeficiente de determinación (R2) para la validez del modelo estructural debe estar por encima del valor de 0.26 para considerarse un modelo sustancial (^{Zaidun et al., 2021}), además, ^{Hair et al. (2019a)} considera que un valor de 0.25 es débil, 0.50 es moderado y 0.75 es importante. En la tabla 3 se observa un R2 de 0.59, que representa el 59% de la varianza de la CICI, es decir, el resultado está explicado por el efecto de las CIO, CIC, CIE y CICR. Asimismo, el valor de R2 = 0.45, que representa el 45% de la varianza de la IM, lo que significa, que el resultado está explicado por el efecto de la CICI que aglutina a las demás competencias. En suma, las CIO, CIC, CIE y CICR en conjunto tienen un mayor efecto sobre la CICI, en cambio, el efecto de la CICI sobre la IM es de menor impacto.

Además, del R2 para la validación del modelo estructural se utilizó el criterio de cross validated redundancy (Q2), cuyo valor debe ser mayor a cero para identificar la relevancia predictiva que puede ser pequeña (0.02), mediana (0.15) o alta (0.35) de los constructos exógenos en el constructo endógeno del modelo (^{Hair et al., 2019a}); por lo que el valor de Q2 es de 0.28 para el constructo de CICI y un Q2 = 0.21 para el constructo de IM, ambos se encuentran por encima de cero, lo cual revela una predicción mediana y satisfactoria para el modelo propuesto.

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Modelo estructural de competencias del innovador e innovación en marketing 

Tabla 3 Validación del modelo estructural 

Nota: coeficiente de determinación (R2), redundancia de constructo validada de forma cruzada (Q2), tamaño de efecto (ƒ2).

Fuente: elaboración propia.

El tamaño del efecto (f2) permite evaluar la contribución de las variables independientes al R2 que han sido omitidas por el modelo y pueden ser pequeñas (0.02), moderadas (0.15) y grandes (0.35) (^{Hair et al., 2019a}). Para el modelo propuesto el tamaño del efecto entre CICR y CICI (f2 = 0.11), CIC y CICI (f2 = 0.02), CIE y CICI (f2 = 13) es pequeño; entre la CIO y CICI no hay efecto de contribución (f2 = 00); y el efecto entre CICI e IM es grande (f2 = 0.82) (tabla 3), por lo que el constructo de CICI es el que contribuye más a explicar la IM en las empresas manufactureras de muebles en la provincia de Puno (Perú).

El b muestra las relaciones causales entre constructos que se han propuesto como hipótesis de investigación, para ello se ha realizado la prueba de bootstrapping destinada a generar los valores t para medir la significación estadística de b. Según ^{Hair et al. (2019a)} y ^{Fahmi et al. (2021)}, el b debe alcanzar o superar un valor de 0.2, el valor del estadístico t > 1.96 y el p-valor < 0.05 para que se consideren significativos y aceptar las hipótesis.

El efecto directo de los constructos de CIO y CIC sobre la CICI no son significativos, debido a que el valor de b < 0.2, el estadístico t < 1.96 y el p-valor > 0.05. En consecuencia, se rechazan las hipótesis H1 y H2. Sin embargo, el efecto directo de los constructos de CIE, CICR sobre la CICI y de esta en la IM es significativo y positivo con un valor de b > 0.2, estadístico t > 1.96 y p-valor < 0.05. En consecuencia, se aceptan las hipótesis H3, H4, H5 (tabla 4).

Tabla 4 Validación de hipótesis 

Fuente: elaboración propia.