La interacción de los usuarios en los perfiles de Facebook de la prensa española¹

María Merino-Bobillo², Beatriz Lloves-Sobrado³, Ana María Pérez-Guerrero⁴

¹ Trabajo íntegramente financiado por el Plan Propio de Investigación de UNIR

² Universidad de Valladolid, España. Miembro del Grupo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital.
maria.merino@hmca.uva.es.

³ Universidad Internacional de la Rioja, España. Miembro del Grupo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital.
beatriz.lloves@unir.net.

⁴ Universidad Internacional de la Rioja, España. Miembro del Grupo de Investigación Comunicación y Sociedad Digital.
anamaria.pguerrero@unir.net.

Recibido: 2013-06-27 - Envío a pares: 2013-06-29 - Aprobado por pares: 2013-07-18 - Aceptado: 2013-08-11

El auge de las redes sociales ha llevado a la prensa a utilizar estos nuevos canales de comunicación como un medio para interactuar con los usuarios. Interesa conocer el uso que los periódicos realizan y la respuesta de sus seguidores. Por tanto, el estudio se centra en analizar los perfiles en Facebook de los diarios de mayor tirada en España durante el trimestre de octubre a diciembre de 2012. Los ejes centrales del artículo están orientados en dos direcciones: uno tiene que ver con el uso de la red social por parte de los diarios estudiados y el otro con la interacción de los usuarios.

Palabras clave

Prensa, periodismo, Redes sociales, España, Internet. (Fuente: Tesauro de la Unesco).

The boom in social networks has prompted the press draw on these new communication channels as a way to interact with users. It is of interest to know how newspapers use these networks and the response from their followers. Accordingly, the study focuses on analyzing the Facebook profiles of the largest newspapers in Spain during the quarter from October to December 2012. The pivotal points of the article are oriented in two directions: one deals with how the newspapers in question exploit social networks, while the other focuses on the interaction with users.

Keywords

Press, journalism, social networks, Spain, Internet (Source: UNESCO Thesaurus).

O auge das redes sociais vem levando a imprensa a utilizar esses novos canais de comunicação como um meio para interagir com os usuários. Interessa conhecer o uso que os jornais realizam e a resposta de seus seguidores. Portanto, o estudo se centra em analisar os perfis no Facebook dos jornais de maior tiragem na Espanha durante o trimestre de outubro a dezembro de 2012. Os eixos centrais do artigo estão orientados em duas direções: um está relacionado ao uso da rede social por parte dos jornais estudados, e o outro, à interação dos usuários.

Palavras-chave

Imprensa, jornalismo, redes sociais, Espanha, internet. (Fonte: Tesauro da Unesco).

La Cuarta oleada del observatorio de redes sociales, de abril de 2012, confirma "la casi universalización de estas comunidades virtuales, con un 91% de la población internauta española con cuentas activas, y con una media de 2,31 redes por individuo".⁵ Desde su aparición, estas plataformas online se han ido consolidando como una herramienta emergente de comunicación, cuyo empleo, en la actualidad, "se centraliza en redes globalizadoras, que pasan de su concepción como redes de relación a redes con funcionalidades prácticas". Por esta razón, se han convertido en instrumento de uso obligado para personas, empresas e instituciones, que se han visto abocadas a entrar en el mundo de la web 2.0, con el fin de promocionarse, difundir sus mensajes y crear comunidades de interés.

Las empresas periodísticas no han sido una excepción. En nuestro país, los principales periódicos de tirada nacional poseen una cuenta en varias redes sociales y sus lectores los han respaldado. Según el Informe 2012: medios de comunicación en las redes sociales, durante ese año se aprecia un aumento significativo de seguidores en los perfiles de la prensa generalista (184%), los diarios deportivos (141%) y los digitales (134%).

Si las rutinas profesionales periodísticas se han visto afectadas por las posibilidades expresivas de la red -hipertextualidad, multimedialidad e interactividad (Salaverría, 2005)-, la naturaleza de la web 2.0 no ha hecho más que incrementar la necesidad de cambio en el modo de presentar la noticia. Las redes sociales poseen la doble capacidad de producir información y generar relaciones con los usuarios y de éstos entre sí. Al mismo tiempo, al periódico se le presenta la posibilidad de crear comunidades de lectores que difundan las noticias más allá de sus públicos objetivos.⁶ Como afirma Coca (2009), "actualmente los medios de comunicación ya no se parecen en nada a la idea clásica que cualquiera puede tener. Cada vez es más habitual que éstos sean más una red social que un entorno de lectura de información, persiguiendo con ello una mayor participación y aceptación pública".

Este nuevo contexto apunta a un cambio de paradigma, en el que los medios deben considerar el papel que les corresponde asumir para llevar los valores del periodismo al enorme territorio de las redes sociales, aprovechar las posibilidades que ellas ofrecen para mejorar la labor periodística, así como establecer y estrechar lazos con su audiencia (Overholser, 2009, p. 5).⁷

Así vistas las cosas, resulta de interés conocer cómo están reaccionando los medios de comunicación ante el nuevo panorama, es decir, qué uso están haciendo de las redes sociales y la respuesta que los lectores están teniendo a sus propuestas. De ahí que se haya elegido para el presente trabajo, el análisis de la interacción que tiene lugar en los perfiles de los periódicos más emblemáticos de España en Facebook.

La elección de esta comunidad virtual por encima de otras redes tan fuertes y crecientes como Twitter en el ámbito de la prensa⁸ se justifica porque detenta el mayor número de usuarios en España: el 83% de los internautas, frente al 52% registrados en Twitter o el 28% que eligen Tuenti, según la Quinta oleada del observatorio de redes sociales, de abril de 2013. El mismo informe la señala como una de redes que los usuarios menos abandonan, debido a sus contenidos y funcionalidades, así como a la diversidad de contactos y a los vínculos que se generan entre ellos.

Además de la primacía de uso, han pesado como argumento las características de plataforma de comunicación horizontal y recíproca de Facebook (Díaz Gandásegui, 2011, p. 9), que la consolidan como la red adecuada para frecuentar contactos, crear comunidad y generar fidelidad hacia una marca o producto. En relación con la prensa, las diversas posibilidades de participación -cocreación, enriquecimiento y difusión de la noticia- refuerzan los lazos de estrechamiento entre medio y lector que se traducen en la interacción que se da entre ambos.

Frente a la teoría interesa conocer la praxis, es decir, si los diarios hacen un uso adecuado de sus perfiles en esta red social y si los lectores responden de manera activa. Este trabajo se plantea como objetivo examinar la interacción que se produce en los perfiles oficiales de los periódicos españoles en Facebook y, como objetivos específicos, determinar el volumen de participación y conocer el grado de implicación de los usuarios.

En el ecosistema de medios empleados por el ciberperiodismo, las redes sociales se caracterizan por la posibilidad de participar en la creación y difusión de contenidos, aspecto que supone un cambio en las redacciones, tal y como han señalado autores como Bowman y Willis (2003), Gillmor (2004) y Dhiray Murhty (2011), entre otros. En estos estudios se subraya la necesidad de atender a la naturaleza y dinámica de estas plataformas para que el periodismo se adapte y se enriquezca con las facilidades que les brindan las redes, ofreciendo contenidos de valor a sus seguidores (Campos, 2008; Cerezo, 2008; Lara, 2008; Lowery, 2009; Flores, 2009; Overholser, 2009; Skoler, 2009).

La presencia de los medios en los perfiles de Facebook se ha tratado tanto en publicaciones de profesionales (Coca, 2009; San Juan, 2012) como científicas (Correa Nava, 2009; García González, 2010; García de Torres, et al., 2011; Herrero Gutiérrez, 2011; Díaz del Campo y Segado, 2012). Un buen ejemplo de las primeras es el informe Facebook Top Newspaper, Social Rating and Ranking, publicado en 2012 por la consultora italiana Innova et Bella, en el que se explora cómo algunas de las cabeceras más importantes del mundo aprovechan sus perfiles en esta red social.

En lo que concierne al caso español, cabe resaltar el estudio de José Manuel Noguera Vivo (2010), quien ofrece una plantilla de análisis de contenidos de cibermedios asociados a cabeceras en papel, regionales y nacionales, que tienen perfil en Facebook. Su trabajo concluye que los diarios utilizan esta comunidad virtual como un agregador de noticias, pero no aprovechan suficientemente las facilidades interactivas para fines periodísticos. Asimismo, es preciso mencionar la investigación de María Remedios Guirado Zamora (2012), sobre los diarios locales de Andalucía y los nacionales que se distribuyen en esa comunidad autónoma. Su análisis demuestra una alta participación de los seguidores de esos medios y confirma el empleo de Facebook como una herramienta de comunicación.

Pese a los ejemplos mencionados, llama la atención el escaso número de trabajos académicos que abordan el valor de la interacción de los lectores en los perfiles de los diarios en Facebook, teniendo en cuenta las opciones de participación que esta red proporciona. Este tema, en cambio, sí se ha tratado en el ámbito del marketing con el fin de hacer recomendaciones concretas a las marcas, para que gestionen sus redes sociales y consigan mantener un posicionamiento destacado e incrementar su audiencia (Holzner, 2009; Canter, 2012; Villaverde, 2012).

De estos estudios se desprende que la interacción generada mediante las opciones básicas de Facebook ('me gusta', 'comentar' y 'compartir') constituye una fuente de información valiosa respecto al grado de implicación de los lectores con la noticia y con el medio. Así, 'me gusta' representa el primer nivel de compromiso entre los usuarios y el medio, puesto que cuenta en sus estadísticas de seguimiento del perfil, aunque no implica la lectura o viralización del contenido. Por eso, los periódicos que mejor aprovechan las posibilidades de esta red social abogan por aumentar el valor de los contactos más allá del simple 'me gusta'.

En este sentido, 'comentar' representa un grado mayor de implicación, ya que el usuario se involucra con la entrada publicada, aportando su opinión y responsabilizándose de ella. Además, le exige un mayor esfuerzo y dedicación de tiempo que el hecho de pulsar 'me gusta'. Por otro lado, los comentarios se visualizan en el perfil de la marca y en el registro de la actividad del usuario, resaltando de este modo la entrada objeto de comentario, con lo que se da un paso más hacia la viralización (Wilson et al., 2009; Zarrella y Zarella, 2011).

Sin duda alguna, de todas estas opciones, la que denota un mayor grado de identificación con el medio es la opción 'compartir', puesto que el usuario publica algo del periódico en su propio perfil. Cuando el lector viraliza el contenido, amplifica su capacidad de comunicación, al convertirlo en fuente de diálogo con su red amigos, quienes, a su vez, tendrán la posibilidad de trasladarlo hacia su propia red de contactos, una posibilidad que, como indica Limia Fernández y compañeros (2009, p. 195), ha sido la causa del éxito de medios como The Huffington Post.

El objeto de estudio se ha acotado al análisis de la interacción en los perfiles de Facebook de los siete periódicos con mayor número de lectores en España, entre octubre y diciembre de 2012, según la penúltima oleada del EGM, y que se corresponden con las cabeceras de mayor tirada, según los datos ofrecidos por OJD para la misma fecha. Se trata de tres diarios de información general -El País, El Mundo y La Vanguardia, uno gratuito -20 minutos- y tres de prensa deportiva -As, Marca y Sport-.

Los cuatro primeros se caracterizan por tratar temas de ámbito nacional e internacional y detentar una línea editorial. El análisis de los periódicos deportivos resulta interesante para comparar la interacción en los perfiles de Facebook de los diferentes tipos de diarios. Se supone que su focalización temática provoca emociones y facilita los sentimientos de comunidad entre los lectores en torno a determinadas noticias, lo que en principio puede resultar más adecuado a las dinámicas de relación y comunicación de Facebook.

En cuanto a la metodología, se ha optado por realizar un estudio cuantitativo, que nos permita conocer el volumen de participación en los perfiles de los diarios que son objeto de estudio, así como el grado de implicación que sus seguidores manifiestan, a través del empleo de las opciones básicas de participación en Facebook ('me gusta', 'comentar' y 'compartir').

Para la obtención de los datos, se ha realizado una recopilación diaria de todas las noticias publicadas en las cuentas de los diarios seleccionados, desde octubre hasta diciembre de 2012. Con el fin de determinar las características de estas informaciones, se ha volcado en una hoja de cálculo destinada para cada periódico el título de la noticia, la fecha y la hora de publicación, así como el número de interacciones generadas.

Por otra parte, con la finalidad de determinar el grado de interacción de cada medio durante cada mes, se ha realizado una comparativa entre el número de noticias publicadas por los periódicos en sus perfiles de Facebook y el volumen de participación de sus seguidores, discriminadas por las tres formas básicas de intervención de la red social. Asimismo, para ahondar en el tipo de participación de los seguidores de cada perfil y el modo en que los periódicos suscitan las interacción entre el público, se han tomado las noticias más populares, de acuerdo con el número de 'me gusta', 'comentar' y 'compartir', con la finalidad de ver la temática que tratan. De este modo, se puede apuntar el tipo de noticias que son más susceptibles de registrar reacciones por parte del público, así como revelar la existencia de posibles estrategias periodísticas o de posicionamiento por parte de los periódicos estudiados en Facebook.

En este capítulo nos acercamos al uso que se hizo de Facebook, durante el último trimestre de 2012, por parte de los diarios de información general -El País, El Mundo y La Vanguardia-, de los deportivos -Marca, As y Sport- y del periódico gratuito 20 minutos. En primer lugar, se muestran los datos que conciernen al número de noticias publicadas en cada uno de ellos, así como al desglose de la interacción que han tenido; en segundo lugar, se realiza el análisis comparativo de cada periódico durante los tres meses, y por último se extiende la comparación entre los siete diarios observados.

Con esto se pretende detectar qué entradas han generado mayor interacción y evaluar porcentualmente los tres ejes: 'me gusta', 'comentar' y 'compartir'. Puesto que el número de noticias es elevado, 7247, se resaltan aquellas que sobresalen en interacción notablemente con respecto al resto, con el fin de averiguar si se corresponden con temas de entidad o bien con asuntos más triviales pero que llaman la atención de los usuarios a causa de unos atributos y componentes más subjetivos.

Comenzamos con el estudio de la prensa general. El País se unió a Facebook el 9 de enero de 2008. Regularmente y con el fin de provocar el feedback con los usuarios, el diario lanza preguntas que de alguna manera obligan e incitan a la participación, como por ejemplo: "¿Qué os parecen los temas de debate que os proponemos en Facebook? ¿Os gustaría que habláramos más de algún tema en concreto -deportes, salud, sanidad, tecnología...-?".

El resultado de la actividad entre octubre y diciembre de 2012 es el siguiente:

El número de noticias publicadas en los tres meses fue de 715, siendo diciembre cuando más aparecieron y octubre cuando menos. En cuanto a la interacción hay que hacer dos observaciones. En primer lugar, que no se da una coherencia numérica entre el número de noticias publicadas y la interacción que generaron, pues es octubre el mes de menor publicación y mayor interacción. En segundo lugar, que si bien las cifras varían según los meses, en términos globales más del 60% se corresponde con el apartado 'me gusta', el 14% con 'comentar' y el 24% con 'compartir'. Ello indica que la participación de los usuarios es proporcionalmente inversa al grado de implicación que supone: pinchar en 'me gusta' se hace de manera fácil y rápida, algo más cuesta con 'compartir' y 'comentar', acciones que requieren mayor intervención de tiempo y esfuerzo.

El Mundo inició su perfil en la red social el 19 de febrero de 2008. Su actividad queda gráficamente así reflejada:

En lo que respecta al número de noticias, aparecen 1021. El mes de mayor publicación fue noviembre y el de menor, diciembre. Tampoco aquí se produce una coherencia numérica entre publicaciones y participación de los usuarios, pues es precisamente el mes en el que menos entradas se registran cuando se dan más reacciones. La interacción total de los tres meses vuelve a mostrar la preferencia por los 'me gusta', que alcanza el 52%, mientras que 'comentar' y 'compartir' se encuentran respectivamente con 20% y 28% del total.

La Vanguardia se incorporó a Facebook el 15 de abril de 2011, tres años más tarde que el resto de los diarios que son objeto de estudio. Las noticias publicadas suman un total de 665 y se reparten de manera bastante equitativa en los tres meses:

La interacción es similar a la de El País: más del 50% lo ocupan los 'me gusta', el 26% los 'compartir' y el 18% los 'comentar'. En La Vanguardia sí que se da una coherencia numérica entre las noticias y sus interacciones, siendo el mes de octubre cuando se registra el mayor número de ambas.

El diario gratuito 20 Minutos comenzó a publicar en Facebook el 4 de diciembre de 2008. El total de noticias publicadas es de 838 y se reparten del siguiente modo:

Al igual que en La Vanguardia, en 20 Minutos se da una coherencia numérica entre las noticias y sus interacciones. El mayor porcentaje de interacción corresponde con 'me gusta', que acapara poco más del 50%. Le sigue 'compartir', con el 37%, y 'comentar', con el 12%, siguiendo la lógica de uso ya percibida en el análisis del primer diario descrito.

En cuanto a la prensa deportiva, Marca se unió a Facebook el 25 de noviembre de 2008. Publicó 1569 noticias en el trimestre octubre-diciembre, siendo los dos últimos meses cuando más se publicó y siguiendo la norma general hasta ahora observada de coherencia numérica entre el número de noticias y la interacción que conocieron.

Se da prácticamente una coherencia numérica entre noticias e interacciones, si bien es cierto que se cumple la lógica de mayor uso de aquellas interacciones que requieren una menor implicación de los usuarios, como es el caso de los 'me gusta'. Marca rompe la regla en cuanto a 'comentar', que ocupa normalmente el último escalafón en la interacción y que en el diario deportivo pasa a ocupar el segundo lugar, con el 16% del total. Sólo el 9% ha optado por la opción de 'compartir'. Esto puede estar hablando de una lógica diferente en el modo de utilizar la interacción según se trate de la prensa general, gratuita o deportiva.

En el perfil de As no se indica la fecha de su incorporación a Facebook. En el periodo analizado se registraron 897 noticias, siendo noviembre y diciembre los meses de más publicaciones, al igual que sucedió con Marca.

As es similar al deportivo Marca en cuanto a la interacción: existe coherencia entre ésta y el número de noticias publicadas, los 'me gusta' ocupan más de la tercera parte; en segundo lugar se encuentran los 'comentar', con el 14%, y en tercero los 'compartir', con el 10%.

Lo específico del diario Sport es su ligazón con el Fútbol Club Barcelona. Comenzó su andadura en Facebook el 26 de junio de 2008. El número de noticias publicadas en el trimestre estudiado fue de 1542, distribuidas del siguiente modo:

Al igual que los demás diarios deportivos, se da una coherencia numérica entre noticias e interacciones, aunque este caso destaca por tener un porcentaje alto de 'me gusta', que encabeza el ranking de analizados, pues llega copar el 86% de la interacción. El 8% de los usuarios ha utilizado 'compartir' y el 6%, el apartado 'comentar', lo que lo deja en un tercer lugar, contrariamente a las otras cabeceras deportivas.

Los siete diarios estudiados tienen en común su incorporación a la red social Facebook en el año 2008, a excepción de La Vanguardia, que lo hizo en el 2011. A continuación mostramos una serie de gráficos en los que se analizan los datos obtenidos en el estudio: el número de entradas publicadas por cada cabecera, la cantidad de días de publicación al mes, los porcentajes de la interacción de los usuarios en cada una de sus posibilidades y un resumen del contenido de las noticias que han generado mayor participación. Todos ellos ayudarán a delimitar bien los resultados para poder esbozar unas conclusiones.

En primer lugar se muestra el número de entradas que ha publicado cada diario en su perfil:

Los diarios deportivos son los que generaron mayor número de noticias: en Marca se recogen 1569 y en Sport 1542. Les sigue el diario generalista El Mundo, con 1021 noticias, y el resto de los periódicos -El País,

La Vanguardia, 20 Minutos y As- no superan las 1000. Los meses de mayor publicación son noviembre y diciembre, a excepción del deportivo Sport, que publicó más noticias en octubre.

Otra comparación que se puede establecer versa sobre la frecuencia con la que los medios actualizan sus publicaciones, es decir, cuántos días al mes publican. Queda reflejado de la siguiente manera:

Se percibe una gran diferencia entre El País, que publica la mitad de los días, y el resto de las cabeceras, que lo hacen prácticamente a diario, especialmente los deportivos. Frente a los 43 días en los que publicó El País, le doblan la frecuencia Marca, con 87; As, con 84, y Sport, con 83. El resto de la prensa generalista y la gratuita siguen un comportamiento similar a la deportiva.

De todo esto se puede colegir que los diarios analizados utilizan Facebook un día de cada dos, y este uso se encuentra más desarrollado en las cabeceras deportivas tanto por el número de días en los que publican como por la cantidad de noticias que generan.

Conviene ahora establecer una comparativa para conocer cómo ha sido la participación de los usuarios en el periodo estudiado. Para ello se ha contabilizado la participación en cada perfil de Facebook y el resultado es el siguiente:

El gráfico muestra que la interacción más popular la constituye 'me gusta', pues el mínimo se establece en el 51% y llega a alcanzar el 86%, lo que supone más de la tercera parte de la participación de los usuarios. Las cifras muestran una diferencia sustancial entre los diarios deportivos y el resto. En aquéllos se produce una mayor participación en 'me gusta', que supera en todos el 75% de la interacción, con Sport a la cabeza. Dentro de los diarios de información general, es en El País donde se ha generado un mayor número de 'me gusta'. El segundo lugar de tráfico de la interacción lo ocupa 'compartir', con una media de alrededor del 25% en los diarios generalistas y del 10% en los deportivos. En tercer lugar, los 'comentar' poseen los porcentajes más bajos.

Si se analiza el perfil de la interacción en cada periódico el resultado es el siguiente:

Al presentar los resultados por meses, se comprueba que la interacción no es homogénea. Sin embargo, la suma de los distintos tipos de interacción ofrece este mapa:

La mayor frecuencia de los 'me gusta' sobre los otros dos tipos de interacción es abrumadora, pues supone el 72% del total, mientras se reparte de manera similar el resto de la participación de los usuarios: 'comentar' alcanza el 15% de la participación y 'compartir', el 13%.

Los diversos análisis cuantitativos conducen a preguntas que desbordan el espacio dedicado a la investigación que aquí se presenta, pues remiten a un estudio cualitativo. A pesar de ello, ha parecido interesante hacer una breve incursión en el contenido de las entradas que han generado mayor interacción entre las 7247 publicadas en los perfiles de Facebook a lo largo del trimestre. Las 18 seleccionadas son aquellas que han generado mayor interacción entre los usuarios de la red:

De la muestra parece deducirse que las noticias con calado social son las que tienen primacía absoluta en Facebook. Esto sucede tanto en la prensa generalista como en la deportiva. Destaca de manera absoluta la que alude a la donación de Amancio Ortega a Cáritas, que provocó un total de 31 504 interacciones en El País y 1954 en El Mundo, es decir, un total de 33 458 interacciones. A distancia de esta noticia, pero en segundo lugar, aparece una deportiva, aunque también tiene un calado humanitario, pues hace referencia al comportamiento de los ciclistas en una etapa del Tour de Francia. La entrada tuvo 9353 reacciones. Le sigue otra que se refiere al policía neoyorkino que regaló unas botas a un vagabundo, que sumó 5539 interacciones entre La Vanguardia y El Mundo.

Las siguientes publicaciones que suscitaron más respuestas de los lectores se reparten entre dos grupos de noticias. Unas se recogieron en el diario El País y siguen haciendo referencia a temas sociales con carácter ideológico -2970 sobre unos comentarios machistas, 2907 sobre el dictamen favorable el Tribunal Supremo a favor el matrimonio gay y 1994 sobre una conducta reprochable de unos diputados del PP, que incluimos aquí por la tendencia ideológica que se supone entre los lectores de este medio de comunicación-. El otro grupo de noticias se dio en los diarios deportivos, donde las reacciones se mueven en una horquilla entre las 3215 y 2092. Fuera del ámbito deportivo, aparece la primera noticia de política, de carácter internacional: la admisión de Palestina como Estado Observador de la ONU, a la que respondieron 2907 usuarios en El País. Una noticia cultural sigue el ranking, con 1429 entradas de los usuarios: se trata de la declaración de los patios cordobeses como Patrimonio de la Humanidad. Muy lejos de estos números se encuentran las otras dos noticias que generaron más interacción durante el trimestre estudiado: 324 reacciones a un comentario social -el traslado de la fortuna de Santiago Calatrava a Suiza- en 20 minutos y 292 a una noticia de política interior, -la concentración en Barcelona por la unidad de España.

De manera sintética puede resumirse de este modo:

Conviene recordar que, aunque la muestra parezca escasa, se ha obtenido a partir de la selección de las 7247 entradas que los diarios estudiados publicaron en sus perfiles de Facebook en el trimestre. Ello permite aventurar alguna hipótesis para futuros trabajos sobre los asuntos que suscitan más reacción por parte de los usuarios de los diarios con mayor tirada en España y que de algún modo podría extrapolarse a otros diarios, como, por ejemplo, que las temáticas de carácter social y humanitario parecen ser las que interesan a los lectores de manera abrumadora, seguidas de las deportivas y a continuación de las ideológicas.

Los resultados del análisis realizado sobre la actividad de los diarios españoles en sus perfiles de Facebook durante el último trimestre de 2012 apuntan en dos direcciones. Una tiene que ver con el uso de la red social por parte de esos medios de comunicación y la otra con la interacción de los usuarios.

En primer lugar se puede afirmar que los periódicos utilizan Facebook de una manera activa pues, aunque no llega a ser diaria, todos han publicado un mínimo de 200 noticias al mes. Los deportivos encabezan el ranking de noticias, duplicando la media mensual -Marca con 523 y Sport con 514-, unas cifras que dejan muy atrás las de El País, que sólo publicó 238 noticias y que queda en la antepenúltima posición en cuanto al número de entradas, delante de La Vanguardia, con 222. No existe una correlación entre estos números en la red social y el volumen de tirada en papel, un dato que indica de algún modo la importancia del periódico, como se comprueba en la siguiente tabla:

Si estableciésemos un ranking para detectar la posición de los periódicos según su preponderancia en tirada y en número de noticias, obtendríamos este resultado:

A simple vista se comprueba la falta de correspondencia entre los dos tipos de ranking. En cuanto a tirada en papel, 20 Minutos ocupa la primera posición, y lo hace de una manera muy destacada. Le siguen El País y El Mundo, con casi la mitad de la tirada que el gratuito. Así pues, la prensa generalista ocupa el mayor volumen de tirada en España, con un promedio de 1 447 311 ejemplares mensuales. En estas cifras no incluimos La Vanguardia pues, además de tener menor tirada, de esta manera queda equilibrada la comparación entre tres generalistas y tres deportivos. Éstos se quedan en las últimas posiciones en el ranking de tirada, con un promedio de 688 418 ejemplares mensuales. Sin embargo, en Facebook se produce una inversión: el diario gratuito 20 Minutos pasa a ocupar el quinto puesto y los deportivos, especialmente Marca y Sport, son los que más noticias publican. Las tres cabeceras juntas suman 1336 entradas, mientras que las tres generalistas sólo alcanzan 857. La situación pues se invierte, como se refleja a continuación:

Todo parece indicar que a excepción de El Mundo, que permanece en la misma posición en las dos tablas, la prensa generalista concede menor importancia a la publicación en Facebook que la prensa deportiva. Las razones que aportarían una explicación a este dato requieren un estudio cualitativo que indague en las estrategias de comunicación que mantiene la prensa española en las redes sociales.

En relación con la naturaleza de las noticias generadas durante este trimestre, las que más interesaron a los lectores fueron las de carácter social y humanitario -44350 interacciones-, seguidas de las deportivas -24 410 interacciones- y de las ideológicas -7871-. Por el contrario, la política, tanto exterior como interior, apenas tuvo respuesta, con sólo 292 interacciones. Puesto que la muestra se limita a un periodo muy concreto, no podemos concluir de manera generalizada que Facebook no sea una red en la que se debatan asuntos políticos, pues otros estudios afirman lo contrario, pero sí que la realidad española de un trimestre apunta a la hipótesis de que es preferida para otro tipos de temáticas, que tienen que ver con asuntos más livianos, sociales y de aficiones. Para justificar esta hipótesis habría que realizar un estudio cualitativo en el que se analice el contenido de las noticias políticas publicadas por los diarios en Facebook y su peso porcentual respecto al total de entradas, con el fin de comparar esos datos con la respuesta que provocaron por parte de los lectores.

El segundo grupo de conclusiones tiene que ver con la interacción. Ésta se caracteriza por el predominio de la opción 'me gusta', con el 71% del total de las opciones. En todos los diarios alcanza más del 50% de la interacción y en los deportivos se sobrepasan ampliamente esas cifras. Del total de clics de los usuarios, en Marca el 75% corresponde a 'me gusta', en As el 76% y en Sport el 86%. Consecuentemente, la participación en 'comentar' y 'compartir' es la más baja en comparación con los siete diarios analizados: 'comentar' oscila entre el 16% en Marca, el 14% en As y el 6% en Sport, y 'compartir' entre el 9% en Marca, el 10% en As y el 8% en Sport.

Se puede colegir de estos datos que el alto volumen de participación tiene que ver con el carácter de la noticia deportiva, totalmente ligada a lo personal en cuanto que suscita emociones y consecuentemente reacciones, adhesiones o discrepancias, características que se corresponde todas con el tipo de comunicación y de relaciones que se tejen en Facebook.

Finalmente, si establecemos una comparativa del volumen en tirada, noticias publicadas e interacciones entre las siete cabeceras, obtenemos estos perfiles:

Se deduce que existe una fuerte coherencia entre el número de noticias y de interacciones de los usuarios. Sólo El País se diferencia, pues estando en sexto lugar en cuanto a número de noticias, pasa a tercer lugar en interacciones, lo que puede indicar que sus lectores son más activos que los de El Mundo o 20 minutos, que bajan un puesto en las interacciones.

De nuevo hacemos un ranking, esta vez con las interacciones, y el resultado es elocuente. Frente a las 1 257 658 reacciones de los usuarios de Facebook de la prensa deportiva, la generalista obtuvo 323 636. La diferencia apuntala la conclusión anteriormente señalada: las noticias deportivas, por la carga emocional que conllevan, generan mayor interacción en los perfiles de Facebook.

A la luz de los resultados obtenidos en el presente estudio se abren otras vías de investigación, esta vez cualitativa, que den razón de las conclusiones obtenidas a través de los datos analizados. Puede decirse que la prensa más seria y generalista El País, El Mundo, La Vanguardia, 20 minutos-se involucra menos en el uso de Facebook y los usuarios, a su vez, interactúan menos con ellos. Parece como si reservaran la red social precisamente a actividades relacionadas con su sociabilidad, con un matiz informal, de ocio, como se corresponde con la información deportiva. Otros usos más relacionados con la participación ciudadana en vistas de construcción de la sociedad parecen estar totalmente relegados. Si esta situación es la correcta o, por el contrario, cabría afirmar que la reacción de los usuarios se debe a que la prensa de nuestro país no ha logrado todavía un grado suficiente de madurez en Facebook para sacar el mejor provecho de sus posibilidades, tanto desde el punto de vista informativo como el de la fidelización, es algo que sólo podemos sugerir para estudios posteriores.

⁵ Cuarta oleada de redes sociales, disponible en http://www.inteco.es/file/NvISmny0o8OeyRTFYq8MuQ.

⁶ Parafraseando a Pastor (2010), las condiciones para crear una comunidad con los lectores de un medio se resumen en que éstos puedan estrechar lazos con el periódico que consume y el resto de sus lectores. Asimismo, es importante que el lector quiera interactuar, aunque no sea necesario que lo haga para formar parte de esa comunidad.

⁷ Una audiencia que conoce nuevas maneras de entenderse en este contexto, pues ya no sólo es lectora, es fan o seguidora de un medio, pero también tiene la posibilidad de cocrear, al enriquecer con sus comentarios una publicación o aportar nuevas noticias.

⁸ En 2012, Twitter mostró un incremento en el número de seguidores de la prensa generalistas, según el estudio realizado por GAD3 (p. 4).

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Merino-Bobillo, M., Lloves-Sobrado, B., Pérez-Guerrero, A. M., C. Diciembre de 2013. La interacción de los usuarios en los perfiles de Facebook de la prensa española. Palabra Clave 16 (3), 842-872.

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